2026年中秋还未到，天价月饼已经撑不住了。从前靠豪华包装赚取暴利的模式，今年彻底行不通了。月饼在很长时间里不仅是节令食品，更像是人情社会中的硬通货，在亲友、合作方和黄牛手中流转。然而今年，这套流通游戏不再受欢迎。大家钱包捂得更紧，单位福利也普遍缩水。年轻人更是懒得应付人情世故，干脆选择不送。

以前通过多层纸盒包装和搭配周边产品就能卖出高价的日子一去不复返。这不是普通的年度销量波动，而是整个月饼行业的残酷洗牌。一些小厂商和老牌玩家因无法转型而关门离场。据《2025中国月饼行业白皮书》预测，2025年行业规模能达325亿元，同比涨8%。但权威消费研究机构的实际数据显示，2025年全国月饼实际销售额只有282.4亿元，同比下降5.9%。总产量降到51.8万吨，跌幅达5.4%，这是近十年来首次出现负增长。

到了2026年中秋备货季，行情不仅没有回暖，跌幅还在扩大。部分渠道月饼销售额预计同比下滑45.17%，礼盒类销量锐减49.04%，高端礼盒销量暴跌76%。高端送礼需求整体坍塌，市场消费主力转向百元以内的简装、散装品类。国内市场虽然竞争激烈，但出海赛道却跑出了增量。广州海关数据显示，今年中秋前夕监管的月饼出口货值突破4600万元，欧美市场贡献最大，占45.1%。杭州海关1到8月的月饼出口量达46.25吨，同比增长约2.5倍。苏州稻香村的中式糕点出口业务近年保持年均50%以上的增速，甚至有四成左右的海外消费者不是华人。这些成绩靠的是企业克服跨文化合规难题，调整产品方向，主推豆沙、莲蓉等素馅月饼，并研发新口味适配外国人的饮食习惯。不少品牌还利用TikTok等社交平台进行文化传播，逐步打开市场。海外市场利润比国内更高。