阿里巴巴旗下高德地图近日推出“高德扫街榜”，旨在通过用户行为数据和信用体系重构线下服务评价机制，同时启动“烟火好店支持计划”以刺激消费。这个举措直指当前餐饮及服务业评价体系中的两大痛点：“恶评门槛低”和“好评成本高”。

明明是一家品牌连锁店铺，里面却只有差评，看不到好评；而一家不知名小店的评价却满是溢美之词，没人质疑。这种情况让人困惑：究竟是店大欺客、名不副实，还是大店已经做得很好，大家懒得去赞美，批评的只是极小比例的个案？小店成了清流是因为老板心肠好，大家都自觉表扬，还是买好评来提高知名度？

这种评价颠覆了人们的认知习惯，长期困扰潜在消费者的判断，使得消费尤其是外地消费变成了一种赌运气的行为。

从经济学角度看，“恶评门槛低”意味着用户发布负面评价的成本极低，甚至为零，而其带来的负面影响却由商家承担。消费者稍有不满，直接发泄在留言里，这是自然之举。在服务消费中，商家与消费者之间存在天然的信息不对称。消费者在体验服务后，拥有信息的优势，而商家和其他消费者难以甄别评价的真实性。

一条虚假或夸大的恶评会对商家声誉造成长期损害，降低其客流和收入，这种成本并未由评价者承担，而是转嫁给了商家和社会。市场本身缺乏将这种外部性内部化的机制，从而导致评价体系成为被滥用的公共资源。这使得低质量评价得以存活，进一步降低了恶评的门槛。

引入芝麻信用和AI风控可能在一定程度上遏制恶评，通过提升恶评的边际成本来破解这一问题。这相当于将评价行为与个人信誉绑定，从而抬高恶评的实际门槛。但信用记录并不能完全对冲网络匿名者的恶意，因为没空写好评，有情绪就猛批，二者并不直接对应。